Важная часть продукта. Как интернет-магазину выбрать лучшую модель доставки?

Доставка — один из крауегольных камней электронной коммерции. Это вопрос не только скорости, но возможности выбора и надежности. По данным исследований, продуманная модель доставки может обеспечить интернет-магазину как рост числа заказов, так и более лояльных клиентов. 

Вкратце:

• Увеличив количество способов доставки, интернет-магазин может нарастить число совершенных покупок и увеличить лояльность клиентов.
• Скорость важна, однако намерение доставлять товар в течение 15 минут может и не окупиться — с точки зрения как расходов, так и устойчивости.
• Выше, чем скорость, покупатели ценят выполнение обещаний и пунктуальность.
• Чтобы начать продавать товары по всему миру, в качестве партнера стоит рассмотреть одну из курьерских служб экспресс-доставки, которая уладит за вас таможенные и другие формальности.

Главное — удовлетворить потребности клиентов

Разработчик программного обеспечения nShift помогает компаниям электронной коммерции стать более эффективными: руководитель по продажам nShift Маркус Микелсон (Markus Michelson) уверен, что, предлагая правильные опции доставки, интернет-магазин может добиться более стремительного развития.

nShift определила несколько типов покупателей, у каждого из которых есть свои потребности и ожидания относительно доставки. Модницу будет интересовать маскимально быстрая доставка и бесплатный возврат товара, для эко-чемпиона будет важна более «зеленая» доставка, а для современной семьи в приоритете удобство и доставка до дверей дома. Кроме того, на рынке появилось новое online-поколение — это те, кто совсем недавно открыли для себя интернет и интернет-магазины. Часть из них — это люди пенсионного возраста, которые редко закупаются и редко возвращают товар; для них важнее всего, чтобы доставка была простой и понятной. 

Как отмечает специалист по продажам, золотое правило — предлагать каждой группе покупателей как минимум одну опцию доставки, то есть, и пакомат, и доставку на дом, и экспресс-доставку, и возможность забрать товар в магазине. «В том, что касается доставки, предлагать нужно не то, что вам, как предпринимателю кажется более подходящим, а то, чего ожидает ваш покупатель», — говорит эксперт. По его словам, достаточно одной хорошей опции для удовлетворения каждой потребности, тогда как слишком много вариантов в одной категории может привести к обратному эффекту. 

М. Микелсон подчеркивает, что доставку нужно воспринимать как часть продукта, клиенты всегда учитывают вопрос доставки, выбирая магазин для заказа товаров. Доставка может дать дополнительную добавленную стоимость, это должно быть не очередное препятствие, которое необходимо преодолеть, а эффективный инструмент, с помощью которого магазин увеличит число заказов и лояльность покупателей. 

Важнее всего скорость?

В последнее время все больше компаний фокусируют свое внимание на скорости доставки. Некоторые предприятия ставят перед собой очень амбициозные цели, например, обещая доставку в течение 15 минут. Означает ли это, что у тех, кто не может уложиться в эти стандарты, меньше шансов? 

Олли Риссанен (Olli Rissanen), который представляет компанию Wolt, указывает, что исследования удовлетворенности покупателей не показывают особой разницы в доставке за 15 и за 30 минут. К тому же есть важная причина, по которой состязание за возможность доставить товар максимально быстро не стоит делать приоритетом: если думать только о скорости, может случиться так, что вы пожертвуете более дружественным отношением к окружающей среде, устойчивым подходом. 

О. Риссанен допускает, что в будушем доставлять товары все чаще могли бы дроны и роботы. Но необходимо сосредоточиться на сегодняшнем дне. А сейчас доставку по-прежнему осуществляют люди. Чтобы доставить товар за 15 минут, склад должен находиться в оптимальном для курьера месте, не говоря уже о том, что раскладка товаров должна быть очень продуманной, а работники — отлично мотивированными для достижения поставленных целей. И тут возникает следующий большой вопрос: окупится ли в итоге такая быстрая доставка? Чтобы доставить товар в течение 15 минут, заказ должен быть зарегистрирован, укомплектован и передан курьеру за 5 минут. Соответственно, на доставку остаются 10 минут. 

За это время курьер может оказаться примерно в радиусе 2 километров, то есть, круг клиентов будет довольно ограниченным. К тому же быстрая доставка коррелирует с импульсивными покупками и меньшими суммами в корзине покупок по той причине, что люди чаще покупают только то, чего им хочется в конкретный момент.

Некоторые компании, которые изначально обещали клиентам получение товара за 15 или даже 10 минут, все-таки решили перейти на чуть более эластичные сроки доставки. По словам О. Риссанена, 15 минут, — безусловно, замечательный с точки зрения маркетинга слоган, но если предприятие понимает, что не всегда сможет его оправдать, следует считаться с тем, что так можно частично утратить лояльность клиентов. Эксперт отмечает, что для покупателей намного важнее доставки за 15 минут простое выполнение обещаний.

Если хотите торговать по всему миру, надо искать партнеров 

Андрей Марков (Andrei Markov) из DHL Estonia обращает внимание на статистику: 84% покупателей вряд ли вернуться в интернет-магазин, в котором у них возникли какие-либо проблемы с доставкой. Он призывает торговцев осознать, что для покупателей доставка — одна из важнейших вещей, и прежде, чем закупаться, они ищут информацию о способах доставки. 

Информацию о том, что компания продает товары по всему миру (или наоборот — только в некоторых странах) важно указать на видном месте, чтобы человек не испытал чувство разочарования на последнем шаге размещения заказа, узнав, что в его страну товар вообще не отправляют. Очень важна возможность выбора: 35% клиентов готовы доплачивать за эластичную или экспресс-доставку, а 50% могут закрыть корзину с товарами, сделав вывод, что им не предлагается достаточно много способов доставки. 

Продавать что-либо глобальной аудитории соблазнительно, однако часть продавцов этого не предлагают, опасаясь сложностей и дополнительных расходов, связанных с таможней. В таких случаях А. Марков советует рассмотреть возможность сотрудничества с курьерскими службами экспресс-доставки, которые не только обеспечат быструю доставку, но и возьмут на себя таможенные процедуры. К тому же сотрудничество с широко известной курьерской службой может послужить для покупателя дополнительным свидетельством надежности продавца. 

Чтобы обеспечить быстрое улаживание таможенных формальностей, продавец должен предоставить поставщику точную информацию счета и данные в электронном формате. Кроме того, необходимо знать списки запрещенных товаров. Например, в Эстонии частному лицу нельзя импортировать электронные сигареты. У каждой страны свой список, и задача продавца — выяснить, можно ли конкретный товар отправлять в конкретное государство.

А. Марков советует каждому интернет-магазину рассчитать так называемую landed cost или полную цену за отправку со всеми дополнительными расходами — только тогда можно будет понять со всей точностью, может ли ваш интернет-магазин конкурировать с простыми магазинами.

Впрочем, насколько бы удобными и ориентированными на клиентов не были бы решения в арсенале компаний, эксперты сходятся в том, что все более важную роль будут играть принципы устойчивого развития  — в том, что касается и влияния на окружающую среду, и хорошего самочувствия работников, и более широкого социального влияния. Эти вопросы должны всегда оставаться в поле зрения при  планирования успешной логистической стратегии интернет-магазина.