Важную роль в успешности и устойчивости электронной коммерции играет контент-маркетинг, то есть продвижение содержания. Как разработать стратегию контент-маркетинга, найти подходящие каналы и позаботиться о том, чтобы ваше содержание можно было легко найти в сети? Ответы на эти и другие вопросы на семинаре eAkadēmija дает консультант по дигитальному маркетингу Эдгар Короневскис.
Контент — это не только статьи о предлагаемых вами товарах или услугах с несколькими картинками, указывает Э. Короневскис. Стоит также обратить внимание, к примеру, на категории продуктов в вашем интернет-магазине, выделив популярные товары или товары с лучшей оценкой.
Эдгар Короневскис — консультант в сфере цифрового маркетинга и эксперт по вопросам опыта пользователей. Руководит предприятием цифрового маркетинга и User eXperience «Picco.media». До этого работал руководителем цифрового маркетинга в банке SEB, возглавлял отдел по развитию и ИТ в новостном агентстве LETA, а также в мультимедийной лаборатории RIDemo. Образование получил в Рижском университете им. П. Страдиня и в Высшей школе бизнеса, искусств и технологий RISEBA.
Описания продуктов позволяют вам отличаться от конкурентов, считает Э. Короневскис. «Выделите самое важное, создайте, предъявите добавленную стоимость. Не должно быть так, чтобы отличалась только цена. Одной лишь ценой конкурировать будет сложно, если вы хотите достичь успеха в долгосрочной перспективе», — отмечает эксперт.
Клиенты оценят, если вы сами будете создавать фото- и видеоконтент о своей продукции. На эти материалы рекомендуется добавлять водяные знаки или логотип вашего предприятия, — это подчеркнет, что это оригинальное содержание, созданное вами.
Основная информация – описание товара или услуги
Маркетинговая информация – преимущества, особые предложения, «только у нас...»
Формирование доверия – отзывы, оценки, сертификаты, истории клиентов, реализованные проекты, портфолио
Контент-маркетинг – статьи, видео, фото, инфографики и т.п. для привлечения аудитории
Полезным контентом могут служить и калькуляторы продукции, которые помогают покупателям выбрать самый подходящий товар — тот, что больше всего отвечает их потребностям. Например, это может быть калькулятор, позволяющий рассчитать количество краски, необходимой для того, чтобы перекрасить комнату.
Каково значение контент-стратегии
Э. Короневскис отмечает, что контент-стратегия должна служить достижению целей бизнеса. «Если мы определились с матрицей целевой аудитории, знаем, чего мы ждем от аудитории, то можем гораздо четче поставить цели содержания. Если мы создаем контент без цели, посетители тоже будут. Но вопрос в том, те ли, что нам нужны? Мы ведь хотим найти качественную аудиторию, которая будет делать покупки, заказы и резервации», — поясняет эксперт по цифровому маркетингу.
Контент-маркетинг ориентирован на пользователей и их потребности, а не на ваш бренд. Это основа долгосрочной маркетинговой стратегии, позволяющая предотвратить «баннерную слепоту» аудитории, увеличить ваши шансы быть найденными в поисковике
Google, создать образ бренда, а также помогающая найти ответы на вопросы на «пути клиента».
В основе контент-стратегии лежит уравнение «аудитория + канал + содержание», говорит Э. Короневскис. «Содержание без маркетинга — это только содержание. Если вы создали прекрасный и полезный контент, важно еще, чтобы люди смогли этот контент найти. Если вы публикуете какое-то содержание только на сайте, который люди не посещают, то что-то явно не доделано до конца», — поясняет эксперт.
В создании контента Э. Короневскис рекомендует задействовать внешних авторов, поскольку человеку, не связанному с вашим предприятием, будет легче заметить уникальность вашего продукта или услуги и ту ценность, о которой стоит возвестить широкой аудитории. Нужно считаться с тем, что создание контента может занимать долгое время, поскольку информацию необходимо подготовить на нескольких языках, надо согласовать описание продуктов, сделать фотографии товаров и обработать их.
На каких каналах искать аудиторию
«Не начинайте использовать конкретный канал только потому, что это легко», — призывает Э. Короневскис. Создать аккаунты в разных соцсетях и на разных платформах можно быстро, но их дальнейшее содержание совсем непростая задача. Итогом может стать неприятная ситуация — клиент находит ваше предприятие в социальной сети, которой вы не пользовались годами.
При выборе каналов необходимо понимать намерения и ожидания аудитории. «Идут ли люди в Инстаграм и фейсбук для того, чтобы что-то там купить? Возможно, изредка. Имеет ли смысл публиковать на этих каналах контент с целью продажи? Вероятно, стоит подумать о других вещах», — советует эксперт. У любого контента должен быть правильный контекст, чтобы это содержание показалось людям действительно полезным.
Miro.com (бесплатно — 3 графика)
Whimsical.com (бесплатно — 4 графика)
Можно выделить поисковой маркетинг и рекламный маркетинг или маркетинг социальных медиа. В случае с поисковым маркетингом у аудитории есть определенные потребности, для удовлетворения которых пользователь ищет информацию, и, возможно, находит вас. В свою очередь с помощью рекламного маркетинга (маркетинга соцсетей) вы привлекаете аудиторию интересным и развлекательным материалом, который не ставит первоочередной целью совершение покупки.
Э. Короневскис не советует постить на каналах контент, который вы не стали бы публиковать на сайте предприятия, ведь интернет ничего не забывает. Одна неудачная шутка в соцсетях может потом долго бродить по интернету и доставить вам массу неприятностей.
Планирование контента на практике
Чтобы начать планировать содержание, для начала нужно прикинуть шаги, которые придется сделать определенной вами целевой аудитории. Каковы потребности аудитории на начальном этапе? Какое решение вы можете предложить? «Сложив вместе потребности и решение, вы можете создать контент и определить его на уровне заголовка», — поясняет Э. Короневскис.
Образец планирования содержания, предназначенного для определенной аудитории и определения решений: ej.uz/merkmatrica2
Аудиторию нужно довести до конверсии, то есть до достижения цели бизнеса. Если в содержании отсутствует призыв к действию (call to action) и человек не двигается вперед, то контент может оказаться бесцельным. «Человек приходит, читает и пропадает. Потому что нет призыва к дальнейшим действиям — к следующему шагу, который может сделать пользователь. Планируя содержание, необходимо думать о том, куда направлять аудиторию», — говорит эксперт по дигитальному маркетингу.
Стоит уделить внимание поисковой оптимизации (SEO). Если потенциальные клиенты ищут в Google информацию о вашем предприятии, а в первых результатах натыкаются на запись на сайте жалоб, то реализованные вами SEO-мероприятия не были особенно успешными.
Google Search Console — полезный инструмент для выдачи результатов с вашим сайтом Google. Позволяет смотреть самые популярные разделы, ключевые слова, позицию в списке результатов, неработающие ссылки. Инструкции по установке: ej.uz/pieslegtgsc
В контексте SEO Э. Короневскис рекомендует избегать практики «напихивания» вашего контента ключевыми словами. Будет достаточно, если вы упомянете ключевые слова в статье два-три раза. Содержание должно быть качественным. Особенно плачевными могут быть последствия кражи контента или ретрансляции фейковой информации. Надо сразу забыть о предложениях купить переходы в интернете, поскольку это решение не эффективно и Google быстро замечает такую практику. Не надо также публиковать фальшивые отзывы о вашем предприятии.
Чтобы узнать больше об электронной коммерции на практике, предлагаем посмотреть организованный банком SEB семинар eAkadēmija. На платформе eAkadēmija вы найдете также другие видео Э. Короневского на разные практические темы в электронной коммерции, а также бесплатную информацию на другие темы в сфере предпринимательской деятельности.
