Как найти бизнес-возможности в сфере электронной коммерции

Привлекательный дизайн еще не гарантирует успех интернет-магазина. В основе успешной электронной коммерции лежит анализ, позволяющий четко определить и цели своего бизнеса, и свою аудиторию и ее потребности. Консультант по цифровому маркетингу Эдгар Короневскис в ходе семинара eAkadēmija рассказал о том, где искать бизнес-цели и аудиторию, а также обозначил предпосылки для успешной электронной коммерции.

Зачем и для кого?

В процессе планирования интернет-магазина появляется целый ряд представлений о сайте, который будет предлагать клиентам широкие возможности и многочисленные функции. Но Э. Короневскис советует всегда думать о том, сможет ли клиент удобно в них ориентироваться и вообще пользоваться ими. Поэтому лучше концентрироваться на простом решении, которое позволит обеспечить более удобное содержание, уменьшить расходы и быстрее воплотить проект в жизнь.

Дизайн магазина — это не начальная точка электронной коммерции, напоминает эксперт. Дизайн — всего лишь видимая часть интернет-магазина. И так же, как в случае с айсбергом, глубже скрыт ряд других вещей. «Все начинается с такой важной вещи, как стратегия. Видение будущего и изучение пользователей — вот основа успешного запуска электронной коммерции», — подчеркивает Э. Короневскис.

Цели бизнеса и аудитория

Э. Короневскис рекомендует начать с создания дерева целей — сформулировать одну главную цель и остальные подцели. Их нужно описать по возможности четко и ясно —для всех сторон, вовлеченных в процесс. Цели должны быть измеримыми и достигаемыми. Также необходимо обозначить срок их выполнения.

Важную роль играет изучение аудитории, подчеркивает эксперт, напоминая, что все люди разные. Поэтому важно сегментирование аудитории, поиск отличий разных групп — какие у них потребности, качества, отношения с организацией, опыт и ментальные модели. Если трудно договориться о том, кто является целевой аудиторией, то договориться о стратегии будет еще труднее, предупреждает Э. Короневскис.

«Вы — не аудитория. Если вы хотите быть успешными, вам нужно примерить обувь клиента, а не говорить:  «Я думаю, мне кажется...»», — указывает специалист, подчеркивая роль создания матрицы целевой аудитории.

Э. Короневскис советует также создать портрет пользователя или покупателя. А именно — посвятить несколько часов тому, чтобы сформулировать, кто является вашим клиентом. Обычно в проектах используют 3-4 главных персоны.

Необходимо также изучить пользователей, и это очень отличается от изучения рынка. Если для исследования рынка требуется широкая группа людей, то для анализа пользователей достаточно всего 5 человек. «Мы смотрим, как люди пользуются продуктом, а не то, что они говорят об этом продукте», — подчеркивает Э. Короневскис.

Конверсия клиентов

Конверсия или бизнес-цель, — это, например, резервация гостиничного номера, совершенная покупка или заявка на консультацию. У «холодных» клиентов более низкая мотивация, у «горячих» она выше. Планируя электронную коммерцию, в первую очередь нужно думать о «горячих» клиентах и о тех клиентах, которые уже находятся на вашей домашней странице. Если у сайта большая статистика посещений, но низкая конверсия, надо искать причины. В их числе может быть как неправильно определенная аудитория, так и проблемы в самом интернет-магазине.

Э. Короневскис советует подумать о том, какие шаги клиенту нужно сделать, чтобы добраться до ваших интернет-магазинов. Достаточно ли узнаваем ваш бренд, чтобы клиенты сразу к вам заходили? Если нет, то стоит подумать о том, насколько легко потенциальные клиенты могут найти вас в интернете. Есть ли у клиента основания доверять вашему интернет-магазину? Повышению уровня доверия способствует, например, наличие возможности тестирования и возврата продукта или услуги.

«Продать один раз можно все. Но повторные покупки и лояльность — это суть, залог того, что ваша электронная коммерция не станет единоразовым мероприятием, а будет жизнеспособным проектом в долгосрочной перспективе», — подчеркивает эксперт. «Лояльность создает репутацию, что влияет на решения других покупателей. Все больше людей в интернете ищут отзывы о предприятии, его продукции и услугах».

Путь клиента и опыт пользователей

При планировании электронной коммерции может возникнуть ошибочное представление о том, что пользователи будут вести себя так, как мы это задумали. Однако чаще всего люди ведут себя совершенно иначе — так, как умеют и как хотят. Поэтому нужно думать о такой вещи как customer journey, то есть о пути клиента и об опыте пользователя.

«Сегодня вам недостаточно иметь продукцию, хорошую цену и красивый дизайн», — говорит Э. Короневскис. Если покупателю на вашем сайте не понравятся какие-то нюансы, мелочи, это создаст плохой общий опыт пользователя и будет мотивировать клиента в следующий раз выбрать другой интернет-магазин.

Чтобы избежать этого сценария, необходимо думать о том, как быть ориентированным на пользователя. Эффективное решение — уменьшить помехи, создать визуально приятный для целевой аудитории дизайн должного уровня, а также сделать магазин функциональным и удобным в использовании.

«Не важно, сколько и как часто вы показываете рекламу. Важны ощущения, которые вы создаете у клиентов», — подчеркивает Э. Короневскис.

Помехой для пользователей, которую не осознает владелец бизнеса, могут быть, например, всплывающие окна, призывы оформить подписку на новости по электронной почте, которые появляются сразу же после открытия сайта; предложения получать уведомления с сайта в интернет-браузере, окна чата, информация о Cookies и т.д. «Мы приходим на сайт что-то купить, а нам приходится буквально бороться с различными инструментами маркетинга. Может быть кто-то и реагирует на это положительно, и это позволяет маркетингу радоваться оформленным подпискам на рассылки. Но вопрос — с какими эмоциями клиенты на них соглашаются?», — спрашивает эксперт.

Изучение конкурентов

Хотя eBay и Amazon, скорее всего, не будут прямыми конкурентами вашей электронной коммерции, опыт, полученный пользователями у этих гигантов отрасли, применим и в Латвии. «Аудитория хочет получить такой же опыт как у глобальных игроков. Поэтому необходимо думать о том, как вы можете стать лучше», — поясняет специалист.

Продукты прямых конкурентов тоже могут подкинуть вам ценные идеи о том, как улучшить свое предложение. Может быть и наоборот: продукт конкурента, по сравнению с вашим, окажется намного хуже. Но заметить такие нюансы можно только в том случае, если вы протестируете продукты конкурентов.

Чтобы узнать больше об электронной коммерции на практике, предлагаем посмотреть организованный банком SEB семинар eAkadēmija. На платформе eAkadēmija вы найдете также другие видео Э. Короневского на разные практические темы в электронной коммерции, а также бесплатную информацию на другие темы в сфере предпринимательской деятельности.