Как в цифровую эпоху создать эффективную маркетинговую стратегию

Руководствуясь продуманной стратегией, можно достичь гораздо больше, чем полагаясь лишь на отдельные кампании или мероприятия. О том, как диагностировать проблемы предприятия, создать стратегию и подобрать подходящую тактику в рамках организованной банком SEB Программы развития рассказал стратег в коммуникации, эксперт по брендингу и маркетингу Зигурд Закис.

«Чтобы понять цифровую среду в контексте маркетинга, стратегии и бизнеса, чаще всего нужно думать не о дигитальной стороне дела, а о проблемах, которые мы решаем, об их глубоких причинах, основах и прошлом. Многие происходящие сейчас трансформации были и раньше в истории коммуникации и маркетинга, — говорит  З. Закис. — Поэтому фокус на дигитальном часто отвлекает внимание от главного или вынуждает нас искать краткосрочные решения».

Что такое стратегия?

Маркетинговый эксперт З. Закис объясняет, что стратегия — это искусство добиваться с помощью продуманных действий большего, чем это предусмотрено распределением ресурсов. Хорошая стратегия всегда несет в себе решение четко определенной проблемы или ответ на конкретный вызов. То, чего вы делать не будете, в стратегии зачастую даже важнее того, что вы будете делать. Чрезмерное вовлечение в различные мероприятия может отвлечь внимание команды от чего-то важного, предупреждает З. Закис.

Представление о том, что стратегия всегда предусматривает кардинальные изменения, ошибочно. «В большинстве случаев мы создаем стратегию даже, если не хотим серьезно менять нынешний курс. Мы разрабатываем стратегию, чтобы стать лучше и эффективнее в долгосрочном периоде либо достичь дополнительных целей. Однако каждый этап разработки и внедрения стратегии означает изменения — что изменится, что будем делать иначе и как это будем делать?», — поясняет стратег.

Нужно учитывать, что эти этапы соумножаются. Поэтому, если диагноз и тактика разработаны на десятку, а стратегия на единицу, то общим произведением будет 100. А если диагноз — 0, то вне зависимости от стратегии и тактики конечный результат будет стремиться к нулю. «Основная задача — добиться достаточно высокого уровня во всех элементах. Упустив один из этапов, можно потерять общий результат», — указывает З. Закис.

Планируя стратегию на следующие три года, необходимо хотя бы на уровне видения обратить внимание на то, какой вы представляете свою компанию через семь лет. «Весьма важно это именно сейчас, в цифровую эпоху, когда особенно много неясного, небольших изменений и тактических, труднопрогнозируемых вещей», — призывает эксперт.

Маркетинг — одно из четырех направлений предприятия

«В моем понимании деятельность любого предприятия можно разделить на четыре направления — не больше и не меньше: маркетинг, процессы, человеческие ресурсы и финансы. Если, к примеру, в 19-м веке преобладали попытки продать производимое, то позднее развивалась тема процессов и постепенно было обращено внимание также на финансы. А в последние 20 или 30 лет маркетинг стал самым серьезным и главным показателем ценности», — говорит З. Закис.

«Если есть понимание рынка и людей, понимание того, что и почему мы делаем для того, чтобы создавать нечто ценное для людей, а они готовы выбрать нас, тогда все остальное становится куда проще».

Маркетинг начинается с понимания рынка и экономики, однако в цифровом контексте самое важное — это понимание людей, общества, аудитории. Важна также сегментация, она помогает сузить вашу аудиторию и выделить целевые группы.

Переход от социально-демографической сегментации к более глубоким методам анализа ярко проявился в печально известном деле Cambridge Analytica. З. Закис отмечает, что возможности сегментации сегодня весьма обширны, к тому же они доступны не только крупным игрокам. «И особенно важна сегментация, на мой взгляд, для малых и средних предприятий», — добавляет эксперт.

В цифровую эпоху все полезнее становится стратегическое позиционирование, то есть, то, какое представление о своей компании вы хотите создать в долгосрочном периоде. Концентрируясь на стратегическом позиционировании, легче принимать решения о разработке продуктов и услуг, о процессах, развитии, коммуникации, маркетинге и анализе деятельности. «Бренд — это лишь часть маркетинговых инструментов предприятия. Такого рода стратегическое позиционирование — Полярная звезда, указывающая путь компании», — объясняет З. Закис.

Коммуникация в условиях информационной перенасыщенности

Коммуникационный стратег З. Закис напоминает, что мы сейчас живем в эпоху информационной перенасыщенности, избыточности выбора. «Люди игнорируют информацию. Становится все труднее что-то сказать. Невозможно заставить слушать того, кто не хочет слышать. С другой стороны любой бизнес сегодня — это еще и бизнес медиа и коммуникации», — указывает эксперт.

Коммуникация тоже должна базироваться на стратегии, поскольку в краткосрочном периоде невозможно создать ничего непреходящего. Вашей целью должно быть не только быть услышанным, но и менять действия людей и формировать будущее. «Если мы хотим лишь сохранить имеющийся порядок вещей, то будем двигаться назад и отставать от актуальной ситуации. Если мы попытаемся меняться в ногу со временем, то это, возможно, удастся, но мы будем последователями. В краткосрочном периоде критическая возможность для всех нас — формировать будущее в своем сегменте. Собственное будущее. Будущее отрасли, клиентов или даже мира», — призывает З. Закис.

Чтобы получить более широкое представление о создании стратегии коммуникации и маркетинга в цифровую эпоху, призываем прослушать лекцию З. Закиса в рамках организованной банком SEB Программы развития:

Хотите вырасти в 10 раз, а не на 10%?

Программа развития банка SEB предусмотрена для амбициозных малых и средних предпринимателей, чтобы через полученные бизнес-знания, поддержку менторов, расширение круга бизнес-контактов и помощь финансовых инструментов способствовать стремительному росту предприятия.

На нашей домашней странице Вы найдете видео презентаций лекторов Программы развития, а также более подробную информацию о программе и вашей возможности принять участие в одной из дальнейших сессий.